$320.000 pro Minute: So viel Geld floss 2021 durch die mobilen App-Stores. Gleichzeitig wurden für mobile Werbung Ausgaben in Höhe von 295 Milliarden Dollar verzeichnet, und für 2022 wird sogar mit einem Anstieg auf 350 Milliarden Dollar gerechnet. Mobile, digitale Kundenerlebnisse sind längst keine Zukunftsmusik mehr. Doch wie können wir Unternehmen dabei helfen, die richtigen Tools für ein nahtloses Nutzererlebnis auszuwählen?
Die COVID-19-Pandemie hat den digitalen Wandel beschleunigt und Unternehmen weltweit dazu gedrängt, sichere und effizientere Erlebnisse für ihre Kunden und Mitarbeiter zu schaffen. Dabei sind zuverlässige und leicht zugängliche digitale Tools unerlässlich. Doch welche Tools sind die richtigen für welche Anforderungen?
Das erste Produkt, das einem in den Sinn kommt, ist die Entwicklung einer nativen App. Allerdings stehen die Chancen schlecht: Der Markt ist bereits mit über 4,8 Millionen Apps übersättigt (allein für iOS werden jeden Monat etwa 32.000 veröffentlicht), und die Kosten für die App-Entwicklung sind mit 20.000 bis 300.000 Dollar hoch. Hinzu kommt, dass Webseiten immer besser für mobile Betriebssysteme optimiert werden. Lohnt es sich da überhaupt noch, eine App zu entwickeln?
In unserer Arbeit bei …and dos Santos haben wir uns mit dieser Frage für unsere Kunden aus der Reisebranche auseinandergesetzt. Wir haben dabei die Kosten und Effizienz verfügbarer digitaler Tools untersucht und das allgemeine Nutzerverhalten sowie Kundeninteraktionen mit bestehenden digitalen Diensten beobachtet. Dadurch konnten wir uns ein genaues Bild davon machen, welche Tools am beliebtesten sind, welche Investitionen sie erfordern und welche Funktionen für bestimmte Geschäftsanforderungen nützlich sind.
Die Fakten sind eindeutig und keine Überraschung: Aktuell besitzen fünf Milliarden Menschen ein Mobiltelefon und bis 2025 werden es wahrscheinlich 7,3 Milliarden sein. Der Anteil des mobilen Internetverkehrs im Vergleich zur Desktop-Nutzung steigt kontinuierlich an, während das World Advertising Research Centre (WARC) prognostiziert, dass bis 2025 mindestens 72% der weltweiten Internetnutzer ausschließlich über Smartphones online gehen werden.
Für Unternehmen geht es nicht mehr darum, ob sie ihre Webseiten und Produkte an die mobile Nutzung anpassen sollen, sondern vielmehr darum, wie schnell und effektiv sie dies tun können.
Jenseits des "Wettbewerbs" zwischen mobiler und Desktop-Nutzung gibt es einen internen Konflikt zwischen nativen Apps und responsiven Webseiten. Kurz gesagt: Native Apps werden auf ein mobiles Gerät heruntergeladen (und speichern dort Daten), während es sich bei responsiven Websites um Desktop-Webseiten handelt, die für die mobile Nutzung angepasst wurden. Um zu entscheiden, welches Tool die Ziele eines Unternehmens am besten erfüllt, ist die Untersuchung der spezifischen Funktionen und technischen Anforderungen beider Optionen ein erster und entscheidenderSchritt.
Native Apps sind speziell für bestimmte mobile Betriebssysteme (OS) konzipiert und entwickelt. Für Apple-Geräte (die iOS verwenden) werden zum Beispiel Apps in der Swift-Sprache erstellt und nach den Vorgaben von Apple entwickelt. Bevor eine App für Benutzer verfügbar ist, durchläuft sie einen App Store Prüfungsprozess. Wie in Abbildung 1 dargestellt, bieten native Apps deutliche Vorteile in Bezug auf Leistung und Design, während hohe Entwicklungskosten oft ein Hinderungsgrund für Unternehmen sind, in diese zu investieren.
Eine weitere Unterscheidung zwischen nativen 4Apps kann am Beispiel von Flughäfen gemacht werden. Dabei gibt es dedizierte Apps, die von einem einzelnen Flughafen entwickelt werden und somit alleinige Verantwortung und Investitionsrisiko tragen. Dedizierte Apps bieten zwar volle Kontrolle über Design, Branding und Datenverwaltung, aber sprechen nur einen kleineren Markt an und haben aufgrund sehr spezifischer Vorteile oft geringeren Wert für Nutzer.
Im Gegensatz dazu haben gemeinsame Apps eine größere Reichweite, je mehr Flughäfen beteiligt sind. Die Entwicklung einer App für mehrere Ziele kann die Benutzerbindung erhöhen und die Marketingkosten senken. Auch die Aufteilung der Entwicklungskosten zwischen Unternehmen reduziert das individuelle Investitionsrisiko. Allerdings müssen bei gemeinsamen Apps möglicherweise langsamere und komplexere Entscheidungen getroffen werden, und das Branding-Potenzial ist geringer.
Haben Sie schon einmal versucht, auf einer Website von Ihrem Handy aus etwas zu kaufen und dabei ungeschickt mit Ihrem Finger gezoomt, getippt und gescrollt, um sicherzugehen, dass Sie alle Details richtig erfasst haben? Leider ist dies die Realität bei der Nutzung von Webseiten, die nicht für mobile Geräte optimiert wurden. Hier kommen responsive Webseiten ins Spiel. Durch die Entwicklung von Inhalten, die für jede Bildschirmgröße und -form geeignet sind, können Unternehmen eine reibungslosere Benutzererfahrung bieten und gleichzeitig die Vorteile einer Browser-Website nutzen, wie in Abbildung 2 dargestellt.
Um eine kluge Entscheidung zutreffen, bevor Unternehmen sich auf einen bestimmten Entwicklungspfad festlegen, müssen sie das Kundenverhalten verstehen. Es geht darum zu ermitteln, wie Nutzer am liebsten mit Unternehmen in Kontakt treten und ob dies von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen abhängt.
Schauen wir uns einige grundlegendeZahlen an:
- Im Jahr 2020 hatte der durchschnittliche Smartphone-Nutzer 40 Apps auf seinem Handy installiert.
- Im Durchschnitt werden Apps 5,8 Tage nach der letzten Nutzung gelöscht (10,8 Tage bei Reise-Apps).
- Smartphone-Nutzer verbrachten im Jahr 2020 täglich 4 Stunden online, davon 88% mit Apps.
- Nutzer verbrachten 2021 rund 201,8 Minuten/Monat mit dem Einkaufen in Apps, verglichen mit 10,9 Minuten auf Websites.
- Die allgemeinen Konversionsraten auf Apps sind 120% höher als auf mobilen Websites; Händler berichten von 90% höheren Add-to-Basket-Raten auf Apps im Vergleich zu mobilen Browsern.
Wenn man diese Berichte überfliegt, könnte man schnell den Eindruck gewinnen, dass eine native App die beste Investition für jedes Unternehmen ist. Allerdings können die tatsächlichen Investitionsdaten überraschende Erkenntnisse offenbaren. Eine Studie über das Nutzerverhalten an einem europäischen Flughafen zeigte, dass die mobile App nur für impulsive, kurzfristige Anfragen bevorzugt wurde, während fast alle Parkplatzreservierungen über die Desktop-Website (99%) erfolgten. Während der Pandemie sank das Passagieraufkommen um 72%, und die Nutzung der mobilen App sank um 74%, was darauf schließen lässt, dass es eine direkte Proportionalität zwischen den Sitzungen auf mobilen Geräten und der Anzahl der Passagiere gibt, die den Flughafen besuchten. Wie viele Unternehmen auf die harte Tour gelernt haben, ist ein stabiles Passagieraufkommen keine Garantie für die Zukunft. Von dieser Perspektive aus betrachtet, scheint die Abhängigkeit von der mobilen App ein hohes Risiko darzustellen.
Auch die Customer Journey spielt eine wichtige Rolle: In der Regel entdecken die meisten Nutzer ein Unternehmen zunächst auf einer Website und interagieren dort, bevor sie zur effizienteren nativen App wechseln, wenn sie ein bestimmtes Maß an Engagement erreicht haben. Was bedeutet das für Flughäfen? Nun, 80 % der Kunden unseres Kunden besuchenden Flughafen weniger als viermal im Jahr, und 92 % suchen online nur nach flugbezogenen Informationen, die auf der Website des Flughafens in vielkürzerer Zeit zu finden sind als das Herunterladen und Anmelden bei einer App.
Welches Maß an Engagement können wir also erwarten, wenn die Interaktionen so selten sind? In solchen Fällen müssen Apps viel mehr Anreize und Vorteile bieten, um Nutzer zu gewinnen und zubinden, da die Interaktionen so selten sind. Beispiele dafür sind App-exklusive Angebote oder personalisierte Angebote. Unternehmen müssen nicht nur wissen, welche Tools sie entwickeln sollen, sondern auch, wie sie diese Tools anpassen müssen, um den größten ROI zu erzielen. Es kann sinnvoller sein, eine teurere App zu entwickeln, die auf bestimmte Umsatzkanäle abzielt, als in eine kostengünstigere Website zu investieren, die für alle gedacht ist.
Natürlich ist es ideal, wenn man sowohl eine App als auch eine responsive Website entwickelt – so wie es Instagram und Uber getan haben. Allerdings sind die Ressourcen oft begrenzt und es muss eine Entscheidung getroffen werden. Letztendlich hängt die Entscheidung davon ab, wie oft die Menschen mit dem Unternehmen interagieren und ob die Kosten für die Entwicklung einer App gerechtfertigt sind. Bei den meisten Flughäfen ist dies nicht der Fall. In diesem Fall müssen Unternehmen herausfinden, welche zusätzlichen Vorteile oder Belohnungen sie den Nutzern bieten können und wie das zu ihren Geschäftszielen passt.
Egal welchen Weg man wählt, indem man Zeit und Mühe investiert, um das Umsatzpotenzial zu verstehen und das Kundenverhalten in diesen Bereichen zu analysieren, können Unternehmen Tools entwickeln, die ihren Nutzern einen dauerhaften Mehrwert bieten.
- Ein schnell wachsender Anteil des Online-Verkehrs erfolgt über mobile Geräte, und der Erfolg digitaler Produkte hängt stark davon ab, wie gut sie an die mobile Nutzung angepasst sind.
- Obwohl native Apps auf mobilen Geräten in der Regel besser abschneiden, indem sie eine einfachere Bedienung und eine stärkere Personalisierung bieten, sind die hohen Entwicklungskosten und langwierigen Genehmigungsprozesse oft ein Abschreckungsfaktor für Unternehmen, die in solche Investitionen einsteigen möchten.
- Für Unternehmen wie Flughäfen, bei denen die meisten Nutzer nur selten vorbeischauen, deckt eine Website wahrscheinlich die meisten Bedürfnisse ab, und eine App wäre in der Regel überflüssig, es sei denn, sie bietet erhebliche Vorteile oder Belohnungen, um Nutzer anzuziehen und zu binden.
- Eine ideale Lösung wäre, sowohl eine native App als auch eine Website zu haben, die dieselben Produkte und Dienstleistungen widerspiegeln und gleichzeitig effizient sind. Je nach den spezifischen Anforderungen des Unternehmens und der User Journey kann jedoch eine der beiden Optionen bevorzugt werden
- Bei der Entscheidung, welche digitalen Tools entwickelt werden sollen, vergleichen Unternehmen die Hauptmerkmale jeder Option und analysieren das Nutzerverhalten in allen relevanten Aspekten, um eine gezielte Investition mit dem höchstmöglichen ROI zu erreichen.
